讓品牌年輕化，車企們正在開啟的品牌溝通新嘗試
來源: 壹車網 2019-07-19 10:50:35 瀏覽：次在移動互聯網浪潮之下，傳播渠道、用戶場景、流行文化的不斷變遷，導致傳播語境也在時刻發生著改變。新語境的不斷出現，迫使品牌方不斷改變溝通方式，以新的、網絡化、社交化的方式與受眾進行溝通，品牌年輕化的一大重點也就在于此——讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習慣。
短視頻，這一繼微博、微信之后又一大紅大紫的社交工具，依托抖音、快手們的強勢爆發，正逐漸成為品牌商們與用戶溝通的新手段。再加上李佳琦和他那句“oh my god”的不斷洗腦，給躍躍欲試的品牌商又打上了一針強心劑，在電商、快消已花重金投入短視頻傳播之后，車企們也終于耐不住寂寞，紛紛投向短視頻的懷抱。
“真實是一切內容的核心”——在短視頻平臺上，這句話得到了更加深切的體現。以抖音為例，在抖音熱搜榜上，占據前十的大多數永遠都是普通網友所創作的生活中的真實片段。真正懂得短視頻奧妙的人都明白，這些足夠個性，不再千篇一律的內容才是滋養短視頻賴以生存的根本。對如今已深諳社交傳播的汽車品牌商而言，自然也懂得“生產好內容”便是做好短視頻傳播的必修功課之一。
對此有汽車品牌商基于抖音的運營經驗提供了他們的“解題思路”——將創意主動權交給網友。譬如，哈弗曾聯手抖音，推出了“紅人紅車抖出彩”的百萬流量抖音達人扶持計劃，充分調動了線上以及線下消費者利用抖音平臺與哈弗互動的積極性，產生大量用戶原生UGC內容，在獲得品牌曝光量的同時也拉近了品牌與消費者的距離。
挑戰賽作為抖音平臺的官方傳播渠道，其影響力以及各項權益自不必多言，但對于那些預算相對較少的品牌商來說，具有更高性價比的操作方式才是他們真正想要的解決辦法。借用已經火起來的段子和話題進行產品或品牌內容植入，就順理成章得進入了品牌商們的眼簾。譬如，下面這條疑似斯巴魯品牌傳播的“520萌萌噠小熊”短視頻，就收獲了“90W+播放、11W點贊”的不錯數據。
單憑好內容就能獲得大流量？答案毫無疑問是否定的，或者說是靠運氣的。雖然短視頻傳播的模式和方式與“雙微”有所不同，但同屬于社交媒體的他們在傳播規律的本質上是一樣的?；诙嗄陙?ldquo;雙微”傳播的經驗積累，“好內容+KOL”無疑是打造大流量短視頻的不二法則。
如上海車展期間，寶馬上線抖音品牌館，并發布了聯合多位車界大咖現場說車的原創視頻內容，憑借大咖的影響力及對不同車型的深度解析，得到粉絲的高度認同，并通過投放Dou+實現優質內容的迅速擴散，寶馬成為車展期間抖音品牌榜單第一。
大牌明星毫無疑問是最具號召力的優質“KOL”，邀請高人氣明星助陣加盟也為寶馬的短視頻傳播做出了重大貢獻。如趙又廷與宋佳出演的BMW X3上市微電影《超級爸爸》，僅前期預熱便為寶馬藍V增粉11.7萬；BMW X2與辛芷蕾高顏組合推出時尚大片，帶動粉絲增長3.2萬；寶馬新1系攜手王嘉爾獻上情人節驚喜TVC也為寶馬贏得10.5萬粉絲。
另外一方面，在短視頻傳播中，被認為性價比最高的KOL要數抖音原生的“草根紅人”，前文提到的李佳琦就是最典型代表之一。選擇與品牌或產品形象相契合的短視頻達人合作，借由他們創作原生原創內容進而對粉絲或更廣范圍內的網友進行影響，既能解決生產好內容的課題，也同樣收獲好渠道的配合，這也是當下最受推崇的短視頻傳播模式。高考期間，一條疑似斯巴魯與懂車偵探合作打造的“防碰瓷”短視頻，在獲得273W+點贊的同時，評論區里抖友們的點贊聲估計也沒少讓斯巴魯偷著樂。
在短視頻迅速崛起的這幾年時間里，網紅KOL的影響力也快速滲透到人們生活的方方面面，從早期的直播網紅到現如今的短視頻網紅，網紅背后也正在涌現出越來越多、越來越專業的運營機構，與短視頻網紅KOL合作進行品牌傳播的模式也越來越向更成熟的方向發展，為品牌商們的品牌傳播貢獻者不可磨滅的力量。
在時代發展的大背景下，品牌年輕化雖是不可避免的大勢所趨，但卻不是一蹴而就的事情。光靠營銷和傳播上的努力雖能在一時間博得年輕用戶的關注，卻離真正俘獲他們的心相較甚遠，唯有在產品、營銷、渠道等多個方面實現合力升級，完全適配新的時代語境，方能真正煥發年輕活力。
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